Sozialmarketing

In vielen Projekten zu kommunalen Vorhaben, Naturschutz und Nachhaltigkeit soll das Verhalten von Menschen positiv beeinflusst werden. Etwa, wenn es um das Sammeln von Wertstoffen, den sparsamen Umgang mit Trinkwasser und Energie, die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel, das Beachten von Wegegeboten in Parks und Schutzgebieten, oder das Anleinen von Hunden und das Aufsammeln ihrer Hinterlassenschaften geht. Die guten Nachrichten vorab: die Förderung eines bestimmten Verhaltens ist durchaus möglich, und es ist nicht einmal sehr aufwendig.

Allerdings reicht es in der Regel nicht aus mit Aufklärung zu arbeiten, wenn das tatsächliche Verhalten von Menschen positiv beeinflusst werden soll. Ein weit verbreiteter Irrtum ist, dass das Wissen um bestimmte ursächliche Zusammenhänge (z.B. Mineralöl verschmutzt Trinkwasser) in Kombination mit bestimmten Einstellungen (Wir schätzen sauberes Trinkwasser) schon das Verhalten von Menschen steuern würde (Wir vermeiden, dass unsere Fahrzeuge Öl verlieren, weil das in den Boden gelangen könnte.). Zahlreiche Forschungsarbeiten belegen, dass die Kombination von Wissen und Einstellungen noch keine nennenswerte Auswirkung auf das tatsächliche Verhalten von Individuen und Gruppen hat. Das ist der Grund, warum viele gut gemeinte Informationskampagnen zwar nachweislich die Aufmerksamkeit fördern, aber praktisch keine Verhaltensänderung erreichen.

Ein erfolgversprechender Ansatz zur Beeinflussung von Verhalten sind sogenannte soziale Marketingprogramme. Sie bauen direkt auf Erkenntnissen aus der psychologischen und soziologischen Forschung auf.  Zuerst wird ein gewünschtes Verhalten definiert, dann ein Bündel von Maßnahmen zur Förderung dieses Verhaltens getestet. Dazu werden Barrieren, die das gewünschte Verhalten behindern, abgebaut und gleichzeitig Anreize, die es fördern, eingesetzt. Die konzipierten Maßnahmen werden einem Testlauf unterzogen. Mit diesem Testlauf kann die Wirksamkeit der eingesetzten Instrumente überprüft und – wo notwendig – noch einmal verbessert werden. Erst wenn sie ihre Wirksamkeit in einem Testlauf bewiesen haben, werden diese Maßnahmen voll umgesetzt. Das macht soziale Marketingprogramme sehr effektiv.

Wenn Sie das Verhalten von Nutzern oder Mitbürgern beeinflussen wollen, dann können wir mit der Planung, Umsetzung und Kontrolle von sozialen Marketingprogrammen helfen.

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